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*Texto de Miguel Payeras, gerente de Balears.t, e imagen de Alberto Vera
Una gran oportunidad para los destinos turísticos consolidados.
Turismo
Algunas ideas de introducción:
- Viajar es ir de “A” (origen/residencia) a “B” (destino/estancia) por algún motivo
- Crear riqueza y mejorar el nivel de vida de los residentes mediante la importación temporal de visitantes y estímulo de la demanda agregada
- Constatar que los residentes, por si solos, no son suficientes para explicar los indicadores socio-económicos de un territorio. Faltan los visitantes.
- Una oportunidad transversal que, además, puede ser inclusiva, creativa, colaborativa e innovadora
¿Por qué y para qué nace un destino?
Por la confluencia de seguridad jurídica, accesibilidad, capacidad, capital humano e infraestructuras básicas. Además, son muchos los destinos que deben su existencia al diferencial de renta o coste entre origen y destino.
Los factores mencionados aseguran, por un lado, los flujos de inversión y de visitantes y, por otro, la creación de riqueza para los actores turísticos y residentes.
Dos paradojas
Primera – Crecimiento en el número de visitantes
En la actualidad existen en el mundo casi 5.000 destinos organizados. Suelen ser divididos en “emergentes” y “consolidados”. Año a año, en los rankings agrupados según número de llegadas internacionales, el único grupo que crece espectacularmente es “Otros”. Es decir, para un destino consolidado, crecer en número de visitantes al ritmo al que lo hace la demanda global es casi imposible.
Segunda – Diferencial de renta o coste
Este importantísimo factor tiende a desaparecer a medida que el destino emergente se consolida como consecuencia de su éxito.
¿Cómo no morir de éxito?
Ante el declive solo queda la reinvención. Esto implica reconocer que el mejor futuro no es la simple mejora incremental del pasado.
El posicionamiento por precio no hace más que acelerar la necesidad de reinvención.
¿Qué significa reinventarse?
Ofrecer una propuesta singular al viajero potencial. Es decir, presentarse ante el viajero como un destino especial y no como una opción más. Técnicamente se habla de “posicionamiento diferencial”.
Inspirando al viajero, un destino puede hacerse un hueco entre los demás y aumentar sus probabilidades de ser elegido, es decir, visitado.
¿Cómo hacerlo?
Mediante la elaboración y uso de un discurso propio, concretado en relatos creativos e inspiradores, difundido mediante cápsulas digitales breves dirigidas directamente al potencial visitante.
Resaltar que, en las circunstancias actuales, la forma de describir es más importante que el fondo descrito. No se trata de distorsionar la realidad sino de proyectarla con inspiración, algo imposible sin talento, esfuerzo, creatividad y profesionalidad.
La relevancia de las industrias creativas como palanca de transformación
Los términos “singular”, “propio”, “inspirador”, “breve”, “texto”, “imagen” “digital” evidencian que la respuesta al agotamiento turístico de un destino consolidado desborda el marco clásico de actuación del turismo. Es preciso conjuntar conocimientos turísticos, tecnológicos y creativos.
Con independencia de la riqueza que puedan generar los derechos de propiedad intelectual, las industrias creativas aplicadas al relato propio de un territorio contribuyen de forma indiscutible a su posicionamiento diferenciado en una realidad globalizada como lo es la del siglo XXI
Es este relato propio diferenciador basado en la geografía, sociología, historia, las artes, los personajes, la naturaleza el que muchos destinos exitosos necesitan construir.
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